国产化妆品为何越走越平

国产化妆品的形象过于模糊,加上国产化妆品长期以来在产品与包装上都是走平价、朴实路线,导致越走越平。

 

上周末,上海家化发布公告,即将召开年度股东大会。作为国内硕果仅存的家化巨头,上海家化不得不面对这样一个处境:今年一季度营业收入与净利润双双下跌,其中净利润更是大跌超过三成。这是该公司近十年来首次出现营业收入与净利润开年双降。这引发了一个话题,一个2000亿规模的大市场,国产品牌已经被彻底边缘化。

我相信这是一个不争的事实。同时,也替国产化妆品感到尴尬。然而,这是必须经历的一个市场阶段,还是那句老话,唯有沉下心来做产品,找到产品的文化和特色,并在营销上有所创新,才能找回国产化妆品的一席之地。

据上海家化去年年报中所引述的一份第三方研究报告:2015年百货店前二十品牌中只有上海家化的佰草集这一个国产品牌,而且排名仅在第8,其他19个均为来自欧美和日韩的外资品牌。排在前面的就是大家耳熟能详的雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿等。也许这些欧美化妆品进入中国还不到30年时间,查了一下雅诗兰黛进入中国是1993年,距今不过23年,比上海家化的存在历史短多了。

个人觉得,就化妆品领域而言,全球的化妆品原材料和技术已经可以实现共享,所以国产化妆品与国际大牌化妆品正在日渐同质化,这个质是指质量。因此,同样定位的品牌,比如上海家化与雅诗兰黛,两者主要不是差在品质,而是直接差在产品策略与营销上面。

你想想雅诗兰黛自进入中国市场起,为了销售产品,做了多少诱惑人心的大幅广告,以发达国家的物质、商业文明以及审美,为中国人制造了多少美丽诱惑。在1993年进入中国的时候,那是两个完全不对等的市场。也就是说在23年前,雅诗兰黛带来的是超前的化妆品营销。投放于中国这个落后美国化妆品市场可能20年以上的市场,自然大大奏效。之后,雅诗兰黛的产品线越来越细,广告越做越大,越做越美,其销售也越做越大。

化妆品有不好的,那些三无产品对皮肤肯定有害,但同样是正规的化妆品,国外品牌的化妆品很难说一定有多好。但值得肯定的就是,国外化妆品品牌特会打广告,甚至拉来各种科研人员做品牌背景,他们是正儿八经把化妆品制造作为一项核心技术来宣传的;相比之下,国内品牌除了在电视上做过几个温馨的家庭广告,销售战场主要开辟在超市,加上国产品牌的产品之间同质化严重,渐渐地除了打价格战外,沦为质量低档的代表。

护肤品、化妆品统称美妆产品,其特殊性在于找到自己准确的市场定位。国外一些新兴品牌的美妆品,之所以能和一些成熟的国际大品牌竞争,无非在于它们开辟了新的市场营销点,比如主打科技、主打环保、主打趣味、主打年轻,等等,总要有一个沾边。而国产化妆品的形象过于模糊,加上国产化妆品长期以来在产品与包装上都是走平价、朴实路线,导致越走越平。国产化妆品要崛起,需要做全面的改变,需要所有国产品牌的提升。


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