花生有话说|昆明花之城豪生: 走上“创新不归路”



2017年春节假期,昆明花之城豪生国际大酒店上演了一个“奇迹”:2268间客房,连续7天出租率超100%,日均用房较去年春节提升近800间;客房不仅“超卖”,还动态定价卖出了好价钱,酒店整体收益较去年同期提升50%;每天为8000多人次办理入住和退房,网络好评的客人却达到了93%。

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“舍易取难”折腾自己


昆明花之城豪生国际大酒店(以下简称花之城豪生),是昆明城市地标性花卉主题酒店综合体,客房2268间。体量如此大的酒店,客房销售是个难题,但是该酒店自2015年7月1日开业,就不断创造奇迹——开业52天,客房日预订量从0达到1200间;去年春节假期,实现日均用房超1500间;今年春节假期,2268间客房每天满房,大年初一入住率100.88%,初二100.22%,初三101.19%,初四100.66%,初五100.57%,初六100.04%,初七100.22%。

“自开业以来,我们整个团队每天都做着同一个梦——什么时候能让花之城豪生‘一房难求’,今年春节这一梦想终于实现。” 昆明花之城豪生国际大酒店总经理沈翊说,“梦想能实现,只有一条路,那就是不按常理出牌,勇于创新并坚持到固执。”


春节假期一直是昆明旅游接待的高峰。据官方统计,今年春节假期,昆明、临沧、德宏、西双版纳、玉溪等旅游目的地,游客接待量同比增幅均在60%以上。“我们的营销团队非常敏感,通过对全渠道用房数据的分析提前几个月就预测到今年春节假期将会出现更大的流量高峰。机会来了!”沈翊说,只有这样的流量高峰期,才能进一步测试花之城豪生开业1年多来不断实践和创新的营销渠道的宽度和深度。那么,不妨来一次大胆创新,打一场激烈的市场“狙击战”。


“我们本可以选择较为稳妥的方式,早在春节前几个月就把春节期间的客房通过不同的渠道预订批发出去,这样做真的很简单,但即便春节天天满房,酒店的收益还是不多。” 沈翊表示,花之城豪生的团队不会选择这样“安逸”地过春节,而是思考这个春节不仅“必须吃饱”,还要“试水吃好”。于是,提前3个多月,花之城豪生的营销团队就开始了精细化布局:首先,根据需求预测,预先分配各渠道的用房占比;其次,根据各渠道用房习惯,强控单、标间用量配比,针对团队收取用房保证金,将团队用房取消率降低至0.8%;最后,针对散客市场,先后设置近20组价格代码通过OTA平台实时动态“试水”,摸索出散客能接受的价格与产品。


除夕当晚,花之城豪生年初一的客房还有600多间在手里“捂着”。“客房是易逝商品,市场营销部承担如此大的风险,只为尝试不仅要将客房全部卖出去,并且还要适时卖个好价钱。” 沈翊说,事实证明,他们赢了,花之城豪生一点一点把收益抠了出来,仅7天就完成50%的月度业绩指标。而这一切前提都是基于对市场的大胆预判。


客房满了,酒店的各部门接待压力空前:前厅部员工每天要为8000多人次办理入住和退房,快速处理临时增、减用房,同时还要实时解答客人疑惑、提供金钥匙服务,直到深夜才吃上午餐;餐饮部每天接待不同需求的7000多名客人;客房部100余名员工开启疯狂做房模式,员工们清早开工,深夜才能下班,每日工作14个小时。此外,还有洗涤部门不得不24小时开机洗涤撤换的布草,餐饮供应商运送食材的频率也从1天1送提升为1天3送。“很多人这样说我们,一个疯子总经理,带领一个疯团队,才创造了疯业绩。”沈翊说。

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实现“满房”实不易

2268间客房“满房”容易实现吗?事实上,尽管在开业后不断刷新业绩,但直到2016年暑假之前,花之城豪生都难以突破日销2000间的大关。


沈翊认为,制约花之城豪生满房的关键因素是房型配比不够合理。于是,花之城豪生展开了全渠道用房数据分析,基于数据分析摸索出了不同客群、不同渠道的用房偏好,最终形成高度拟合客群需求的房型配比策略并论证实施。经过不断地试错、调整之后,花之城豪生终于找到了适合自己客源市场和不同渠道的房型配比,也终于在2016年暑期实现了连续39天日均用房超2000间的突破。“我们这样的酒店没有可学习借鉴的榜样,也没有同类型的竞争对手,最大的敌人是自己,只有不断超越、突破自己,才能不断蜕变。”沈翊说。


对于一个坐拥2268间客房体量的酒店而言,单一渠道是无法喂饱的,因此,营销团队进行了多样化的渠道建设,无法适应创新模式的销售人员在这里根本留不住,能留下来的都是特别能吃苦、特别能战斗的“初生牛犊。”经过努力,当前花之城豪生的渠道达到了数十个。暂时是活下来了,但离“满房”还有不小差距。这么多渠道,每一个渠道每天都会有临时增减用房、预订取消、预订未到、提前离店等情况,2000多间房,每天调整的少则几十间,多则几百间,满房很难实现,怎么办?


 “必须超卖!”沈翊说,花之城豪生的预订团队养成了对过往数据进行长期、深度分析的传统,日渐增强了对数据串联和运用的能力,也因此,预订团队可以给出精准的预订取消率和未到率,指导进行实时、精准的“超额”预订。“你见过管理人员像盯股票大盘一样盯着各渠道的临时增减房和销售情况,进行实时价格调整吗?春节期间,我们就是这样,很多员工‘固执地’容不得空出一间房。”沈翊说,另外,之所以能够实现出租率超100%,还有一个重要的原因,那就是无论客人延迟退房到几点或是提前离开,员工都能在最短的时间将这些客房抢做出来并再次销售出去。


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产品与服务是制胜法宝

近几年,不少酒店开始研究玩互联网+、营销方式的创新,但营销玩得再好,最终要赢得客人心,还是要靠产品和服务。沈翊认为,“酒店终归要回归本质,营销再厉害,服务和产品跟不上,业绩终将昙花一现。”

沈翊说,开业一年多来,花之城豪生埋头研究服务和产品,采取面对面沟通、辅以网络点评及宾客意见调查问卷等方式探知客人需求,迅速根据需求改进服务、调整产品,平时就注重做好大规模接待时的相关训练,提高前台员工办理入住和退房手续的效率,研究如何减少客人等待时间等。


春节期间,该酒店还在大堂开展了“花生树上摘红包”的活动(花之城豪生微信公众号名为“花生”),有效降低了客人排队等候期间出现不满情绪的概率;在客人排队等候时,金钥匙管家认真为客人答疑解惑,并提供南亚花卉博览中心导览服务等,优化了客人的体验。


目前,花之城豪生并不完美,还存在很多短板。沈翊说,“今年春节酒店除了全天开放所有餐厅,还将1800平方米的怡美国际会议厅临时布置为餐厅,但依然有很多不尽如人意之处。面对满房时那么多客人,如何让餐饮服务更加高效、让客人满意,是我们今年的目标。”


 从开业那天起,花之城豪生就面临着严峻的生存问题。“超大的体量注定了我们不能穿新鞋走老路。‘大胆试错,小步快跑,快速迭代’成为我们这个平均年龄38岁的高管团队的唯一信条。只有先想方设法活下来,再努力让自己活得好一点,摸索出一套行之有效的商业模式,才算实现了我们这群酒店专业人士的价值。” 沈翊表示,酒店业现阶段供求关系不平衡,极易导致酒店陷入削价竞争的泥潭,希望他们的经验与教训,能给业界经营创新带来一些启示。


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